Qualche considerazione sul palinsesto di una settimana televisiva a caso del 1969 (trovate la scansione delle foto su flickr all'indirizzo soprariportato e potete lasciare anche i vostri commenti.
Nel 1969 vediamo già presente il secondo canale, le cui trasmissioni iniziano però solo in ore serali, la mattina sul nazionale è dedicata a trasmissioni scolastiche, il telegiornale delle 13 e 30 è un'acquisizione recente (1968), poi ancora trasmissioni scolastiche fino alle 17.
Qui una fascia per i più piccoli e poi la Tv dei ragazzi, documentari e rubriche di vario genere fino al telegiornale delle 20 e 30, Carosello alle 20 e 50 (ne parleremo più diffusamente); poi laprogrammazione serale: il classico film del lunedì, una commedia con Cesco Baseggio, il varietà del sabato sera con Caterina Valente, il teleromanzo la domenica (qui il famoso dr. Jekyll con Albertazzi).
Sul secondo, dibattiti su temi di attualità, uno spazio giovani, un secondo film, un po' di sport, un corso di inglese, Nero Wolfe con Tino Buazzelli e Paolo Ferrari e Settevoci con Pippo Baudo la domenica.
Ovviamente le private sono ancora di là da venire (arriveranno nel 1975) e siamo ancora rigorosamente in bianco e nero, la pubblicità è divisa in vari momenti della giornata con brevi spot dai 10 ai 40 secondi, con carosello che fa la parte del leone fino al 1977, quando le TV private ne decreteranno la morte.
Questa soluzione tutta italiana, perciò invisa alle agenzie filoamericane, prevede uno "spettacolino" di un centinaio di secondi e un "codino" pubblicitario di 30 secondi al massimo, per un totale di 2 minuti e 15 secondi moltiplicati per 4, poi 5 prodotti per serata senza mai repliche e a distanza di almeno una settimana l'uno dall'altro.
Questa formula permette una estrema varietà di soluzioni (si pensi adesso quante volte si vede lo stesso spot nel corso della stessa trasmissione) ed è inevitabilmente costosa visto che ogni settimana si deve mettere in cantiere un nuovo spot, il cui costo va a sommarsi ai circa due milioni di lire di allora per l'acquisto dello spazio.
Probabilmente anche per questo si ricorre alla soluzione più economica del cinema di animazione che conosce così la sua stagione migliore fornendo lavoro a diversi studi (Paul Campani a Modena, Guido De Maria a Bologna, Bruno Bozzetto e Toni Pagot a Milano).
Comunque sia, si tratti di animazione o di scenette con attori in carne ed ossa, è indubbio che l'immaginario collettivo italiano si unifica e si rafforza proprio attorno a questi archetipi sotto forma di sigle musicali, locuzioni verbali, situazioni topiche che hanno percorso interamente tutti gli anni '60.
Come insegna la scuola francese degli Annales la storia si può fare anche partendo dalla vita quotidiana: nei detersivi si incrociano le innovazioni tecnologiche (le prime lavatrici), il ruolo della donna (liberata dalle incombenze domestiche), le strategie di marketing (il giocattolo per attirare il bambino), lo sbarco degli americani (stavolta dal punto di vista commerciale), le mutate condizioni di impresa (citiamo qui il caso Mira Lanza *, che però costituisce una sorta di storia esemplare ricostruita da Marco Eula, di cui al link del titolo) e, last but not least, la influenza determinante della pubblicità (su cui ritorneremo ancora , in particolare per quel fenomeno tutto italiano che è Carosello)
* Detersivi negli anni '60 in Italia
Dixan é un successo. La P&G risponde con il lancio nel '62 di Dash, formula per lavatrice unicamente, primo detersivo in fustino cilindrico, ancora oggi di gran lunga leader di mercato in Italia. Persil intanto scompare negli anni '60 dagli scaffali. Fine anni '60, sull'onda di un ulteriore miglioramento tecnologico (degli enzimi ad alto potere smacchiante sono aggiunti ai tensioattivi) arrivano sul mercato Ariel (P&G '68), Skip (Unilever '67), Biopresto (Unilever '68), Aiax (Colgate-Palmolive, '68) e Biol (Mira Lanza). Infine, Dinamo (Colgate, '70), Sole Bianco (Panigal, '73) e Lanza Tres (Mira Lanza). Molti fra i marchi citati in questa pagina scompariranno piu' tardi (Tide, Omo, Skip, Aiax...). Dando un'occhiata alle quote di mercato degli anni '60 si nota una grande frammentazione, con 5 gruppi sopra il 10% : P&G, Unilever, Henkel/Soc Italiana Persil, Colgate e ovviamente Mira Lanza. Nel 1968 (fonte R&S L'industria chimica, Milano, Capriolo, 1970, pag.48) il 64% del mercato totale sapone e detersivi era in mano straniera e il 36% in mano a gruppi italiani. La quota della Mira Lanza, n°1, era ancora eccellente : 26% ! L'altro gruppo italiano forte era la SNIA-BPD.
La Mira Lanza Anni '60
La Mira Lanza cresce a ritmi vertiginosi (superiori alla crescita del mercato) fino al '62-'63, grazie soprattutto ai detersivi Ava e Lip e i saponi Super Stella e Tre Corone. Nel '64 si deve procedere alla chiusura dello stabilimento di Rivarolo perché la falda freatica é esaurita e un'ulteriore espansione dello stabilimento é impossibile. La Mira Lanza apre allora il nuovo stabilimento di Mesa (provincia di Latina) nel '66. Nel 1964 alle linee esistenti di saponi e dentifrici Mira sono aggiunti talco borato, shampoo e crema da barba. La Mira Lanza produce nel '65 2.300.000 quintali l'anno di detersivi e saponi con 20 dirigenti, 1300 impiegati e rappresentanti e 1000 operai. Nel '68 si registrano 1,6 miliardi di lire d'utili su 50 miliardi di fatturato... ma sarà l'ultimo anno positivo... Arriviamo infatti al '69, anno di conflitti tra sindacati e la famiglia Piaggio. Nel novembre-dicembre '69 lo scontro sulla vertenza del comparto saponi / chimica porterà all'occupazione della fabbrica di Mira da parte del comune di Mira per assicurare la sicurezza degli impianti. Crisi economica e conflitti sociali spingono la famiglia Piaggio alla vendita, come vedremo nella pagina seguente. Dal '69 la Mira Lanza perde la leadership del mercato totale sapone+detersivi (P&G e Henkel sorpassano la Mira Lanza nei primi anni '70) e del mercato dei detergenti per stoviglie (la SNIA-BPD con Last sorpassa la Mira Lanza negli anni '70 prima di lasciare il primato del mercato al nuovo Svelto della Lever).
Nota : la Panigal di Calderara (BO) era una ditta di 700 dipendenti nel '85, attiva nei detergenti (Sole bianco, sole blu...), nell'alimentare con la marmellata Santa Rosa e nell'imballaggio prodotti cartacei e farmaceutici. Nel '85 Sole deteneva 6% di quota di mercato detersivi per lavatrici, 34% dei saponi, 16% dei detergenti per piatti. Sul sito www.spot80.it troverete la pubblicità del '84 di Sole Blu detersivo bucato. L'imprenditore proprietario Gentili vende nel novembre '88 i detergenti alla Benckiser e nel giugno '89 Santa Rosa alla CPC Knorr (oggi Unilever). Nella foto qui sotto una vista degli stabilimenti Panigal a Bologna - Borgo Panigale fine anni '80 prima dello smantellamento primi anni '90. (trovata sul sito sirio.cineca.it). Nel '98 anche lo stabilimento moderno di Calderara sarà poi chiuso dalla Benckiser.
